Badania jakościowe, skoncentrowane są na osobach lub małych grupach celowo dobranych osób i dotyczą na ogół czynników trudno wymiernych. Polegają na rozmowie osoby badanej lub niewielkiej grupy osób badanych z moderatora, inicjującego i sterującego przebiegiem rozmowy lub dyskusji na określony z góry temat.
Badania jakościowe maja na celu wyjaśnić i zrozumieć motywy postępowania, dotrzeć do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania, ustalić i zinterpretować głęboko ukryte przekonania i emocje. Udzielają odpowiedzi na pytanie "jak?, dlaczego?".
Nie interesują nas liczby, lecz skojarzenia związane z markami lub produktami, motywy, które kierują zachowaniem konsumentów. Badania tego rodzaju pozwalają bardzo szczegółowo odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub reagowania, sposoby wyrażania myśli, nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia.
Badania jakościowe są prowadzone przez badaczy doświadczonych i o specjalnych kwalifikacjach, wykorzystujących różne techniki zdobywania informacji, także projekcyjne np. w postaci testów skojarzeń słownych i wyobrażeń, niedokończonych zdań, opowiadania o czymś, listy zakupów, rysunkowe, ekspresji itp.
Przebieg rozmowy lub dyskusji jest rejestrowany, a zebrane informacje przedstawiane w formie raportu opisowego. Ponieważ badania jakościowe obejmują zazwyczaj niewielką liczbę badanych osób, ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego.
